Von Verbrauchern wird ein ausgeprägtes Bedürfnis geteilt, das von keinem existierenden Produkt befriedigt wird - latente Nachfrage für unschädliche Zigaretten, energieeffizientere Autos - Die Aufgabe besteht nun darin, den Umfang des potentiellen Marktes zu ermitteln und die Produkte zur Befriedigung dieser Nachfrage zu entwickeln.